这个冬天，万元级羽绒服市场或迎来一场混战。


寒潮来袭，全国多地“一秒入冬”，羽绒服销售也开始火热起来。

从9月底开始，杨露认识的品牌销售就开始为售卖羽绒服而吆喝，她所在的代购群，动辄万元的羽绒服品牌询价购买的人也开始多了起来。根据浙商证券研报，波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌天猫旗舰店GMV增速在国庆期间均超过100%，而单价较高的加拿大鹅增速也接近20%。

 

除了加拿大鹅、盟可睐等被中国消费者熟知的奢侈品羽绒服，户外高端品牌始祖鸟，以及加拿大小众潮流品牌慕瑟纳可都在这个初冬“来势汹汹”。10月9日，意大利奢侈羽绒服品牌盟可睐（Moncler）在国内电商平台首家旗舰店正式开业。近期，加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）也正计划在中国市场连开新店以抢占市场。

这个冬天，万元级羽绒服市场或迎来一场混战。


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盯上中国市场，万元羽绒服月销超200件

提及5000元以上的奢侈羽绒服品牌，中国消费者更熟悉的加拿大鹅（Ganada Goose）和盟可睐常年霸占中国市场，慕瑟纳可则是小众潮流的代表，因为衣服上的金属LOGO形似一把剪刀，也被网友们称为“小剪刀羽绒服”。

天猫旗舰店显示，该品牌在售商品价格在1000元-16200元间，与加拿大鹅、盟可睐等奢侈品羽绒服在同一价格带。售价最低的是棒球帽，最高的是一款女士羊羔毛外套，羽绒服产品基本在5000元-16000元间。

虽然慕瑟纳可与加拿大鹅同期进入中国市场，但是，加拿大鹅在华拥有22家专门店，慕瑟纳可的中国官网显示该品牌仅开出5家精品店，分别在北京、青岛、上海和西安。

不过，今年下半年，这一小众品牌开始释放对中国市场的野心。据界面新闻报道，未来慕瑟纳可还将入驻广州、宁波和成都，其中在成都该品牌计划连开两家门店。

此外，今年3月，慕瑟纳可任命了曾担任多品牌亚太区负责人的Eric Tosello作为亚太区执行副总裁，坐镇上海负责中国及其他亚洲市场。9月，其首次与中国本土品牌李宁的1990系列合作打造了一款联名胶囊羽绒服产品。

事实上，今年以来，加码中国市场的不仅仅是慕瑟纳可。在最新财年，加拿大鹅计划新增13家专门店，其中4家都在中国内地。更早进入中国市场的意大利奢侈羽绒服品牌盟可睐则将手伸向国内电商市场。10月9日，该品牌首家电商平台旗舰店正式开业，目前店铺粉丝数已超7.2万人，一件售价为12100元的Maya短款男士羽绒服月销量更高达200件。

奢侈羽绒服品牌们的竞争还延伸至了国内免税市场。在今年10月28日即将开业的海口国际免税城释出的入驻品牌中，加拿大鹅、盟可睐、慕瑟纳可均出现其中，该免税城是世界最大的单体免税店。

值得注意的是，一批专业高端户外品牌也对中国市场虎视眈眈，而到了冬季，这些品牌的主打产品是适合户外运动的羽绒服和专业的滑雪服。不仅如此，中国本土品牌波司登推出售价万元的登峰户外系列，在今年也推出了全新的版本。


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一件羽绒服近4万元，企业毛利率高达60%

从加拿大鹅到慕瑟纳可，万元羽绒服品牌纷纷争夺中国市场。

根据中国服装协会，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7%，高于整体服装市场。与此同时，中国人的高端消费力更是不可小觑。根据贝恩咨询，2019年中国人奢侈品消费在全球占比33%，预计到2025年，这一占比将提升至40-45%。

品牌们在纷纷押注中国市场的同时，也得到了中国消费者积极的反馈。根据民生证券研报，2018财年-2022财年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元；盟可睐亚洲区营收则从2016年的4亿欧元提升至2021年的超8亿欧元，该区域贡献了集团近半营收。不仅如此，翻阅历年财报发现，这两大品牌的毛利率高达60%-70%。

2022年，高端羽绒服的发展势头在中国仍在持续。2022年第一季度，盟可睐集团收入同比大增60%至5.89亿欧元，尽管30%的中国门店在3月中旬暂时关闭，但报告期内中国市场仍然实现了双位数增长。

在盟可睐新上线的旗舰店，售卖的成人羽绒服产品售价均过万元，售价最高达36700元（一款短羊皮革羽绒夹克），儿童羽绒服也在5000元/件左右。虽然开店3月，但店内不少羽绒服产品都实现了双位数的月销量。

小众品牌慕瑟纳可也是如此。根据时尚垂直媒体WWD此前的报道，中国所在的亚洲市场约占该公司业务的三分之一，该品牌在过去五年均实现了双位数同比增长，2021年中国市场的销售额更同比增长超75%。

奢侈羽绒服在社交平台上往往伴随着浓重的时尚烙印，顶流明星“同款”标签，出圈的联名等营销模式十分奏效，从早年的王菲带货“大棉被”盟可睐，到如今的慕瑟纳可宣布与王一博、李宁公司合作，走户外专业路线的始祖鸟也少不了刘雯等流量明星，甚至是商界大佬的加持。

有分析指出，在中国，高溢价奢侈羽绒服的走红更多受到了时尚趋势推动，绝非是基本的功能性保暖需求；另一方面，它们所强调的保暖性功能，事实上已经超出了大部分人的日常生活需求，户外运动潮流也给了这一市场极大的推动。