“去宜家逛商场是假的，去餐厅吃东西是真的。”


“团购一份瑞典式肉丸，一份鳕鱼条，一杯混合果汁，一共花费44.9元，比原价购买少了6块7毛。”

 

上述售价44.9元的团购券来自ID为“IKEA宜家风味屋”的账号，今年7月，该账号在抖音上线，认证主体为（宜家）中国投资有限公司，定期发布宜家美食的制作过程或宜家餐厅美食新品的宣传内容。

极具中国特色的电商团购模式，对于来自瑞典的老牌家居巨头宜家来说无疑是生疏的。广州宜家餐厅的工作人员需要反复确认团购宣传图上的肉丸究竟有几个，鳕鱼条是大份还是小份，再装盘给到顾客。

尽管宜家在中国的线上转型已布局多年，但在内容平台推出一个美食账号却是首次。此前，无论是宜家天猫旗舰店，或是微信小程序，都集中在家居产品直播上，不曾涉及美食内容领域。

近日，该账号还开始试水直播带货，商品内容是多个宜家餐厅的代金券和团购套餐。网传的一份直播间截图中，宜家瑞典餐厅100元的代金券仅售58元，显示已售出1.9万份；意式肉酱面买一送一套餐团购，售价26.99元，售出近6000份。


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两场直播带货12万元

“去宜家逛商场是假的，去餐厅吃东西是真的。”“宜家的饭就没有不好吃的。”社交平台上，宜家的美食攻略比比皆是。中国消费者熟知的1元雪糕、配着蓝莓果酱的瑞典肉丸等，宜家的经典网红餐食都出现在带货清单中。

从价格上来看，宜家餐厅线下活动鲜有的“买一送一”“5.8折”优惠都在直播间出现。新品肉丸蛋挞也没能幸免上架即打折，7.9元一个的肉丸蛋挞，直播间售价23.7元买三送一。

在没有过多宣传的情况下，自带网红光环的“IKEA宜家风味屋”账号开设3个月，粉丝数已突破了3.6万人。9月24日，该账号尝试首场直播，近4个小时的直播中，即使没有上架任何商品链接，也吸引了接近5万观看人次，6.2万点赞。

灰豚数据平台显示，9月24日-28日，IKEA宜家风味屋一共有3场有效直播，每场直播大约3-4个小时，其中2场直播中附有带货链接，这两场直播的平均观看人次达10万，累计销售额超12万元。

资深零售专家王国平分析，宜家在抖音开启美食直播带货，要比单纯直播家居吸引力更大，“线上单纯做家居吸引力不够，美食是抖音的流量密码，很多商家都在接入。相比家居产品，通过精致美食场景来带动效果更好。”而要想用掉这些美食团购券，消费者只能去线下宜家餐厅，他们需要穿过很多样板间才能到达餐厅的位置。

多年以来，宜家美食默默承担着商场的流量重担，也是宜家商业模式中的重要部分。“肉丸是最好的沙发销售员。”宜家公司管理层的一句话也广为流传。

宜家方面曾披露，有30%来宜家的顾客是冲着餐厅去的。2016年宜家全球的接待量为9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量6.5 亿人次，约7成的顾客会在宜家就餐；在2019财年，宜家的餐饮业务收入占比达5%。

而在中国市场，餐饮部分占据着更为重要的地位。在2015财年，宜家中国餐厅销售额达到10亿元，接近宜家中国整体营收近十分之一，这一比例是约全球平均水平的两倍。当年，宜家中国餐厅接待了3100万位顾客，有超过40%的宜家商城来访者都选择在宜家餐厅消费。经典的瑞典肉丸卖出600万份，冰淇淋的销售量1200万支。

值得注意的是，在此之前，宜家的美食不需要通过打折销售便可以吸引足够的客群到店消费，而现在，餐厅击穿底价的团购上线，是否意味着宜家更迫切地需要美食团购来拯救线下客流？


02
“疯狂”涨价，逛宜家的人少了

10月13日，英特宜家集团发布公告，在2022财年（2021年9月1日-2022年8月31日），宜家家居零售额同比增长了6.5%达到446亿欧元（约3136亿人民币），2021财年为419亿欧元（约2946亿人民币）。2022财年宜家门店销售额较2021财年增长13%，主要由欧洲市场带动。

不过，宜家销售额的增长更多受到通货膨胀和供应链问题导致的成本与终端价格上涨，公司管理层直言，这意味着宜家的销售额增加了，但销售量没有跟上。此外，供应链短缺使得宜家货架很难保持满架。

在客流量增长方面，宜家也陷入挑战。2022财年宜家全球门店客流量由2021财年的7.75亿人次增长至8.22亿人次。可以对比的是，早在2014财年，宜家全球门店的访问量就突破了7亿人次，到2019财年达到巅峰突破10亿人次，而宜家最新财年的门店访问量还不及2018财年9.57亿人次水平。

“我之前来，走道上基本都是人贴着人，推着购物车都很难通行。”90后白领杨霜（化名）说，由于住在宜家商场附近，他每半个月到一个月都会和家人一起来逛宜家，购置家居用品。

在她的印象里，周末的宜家总是人山人海，拥挤的购物通道，热门的样板间挤都挤不进去，到了餐厅，人太多了只能站着吃饭，在购物的过程中还要时刻注意孩子是否被购物车碰到，到了结账的时候，所有的收银柜台都开了，还得排20分钟的长队。

但是今年上半年开始，杨霜明显感觉到宜家的客流量在减少。她指了指面前的走道，“今天还是周末，人却格外少。”此外，还有多名消费者表示，自己逛宜家的频率非常低，大约一年一次；还有消费者表示，来宜家主要是带小孩子来玩，并不是为了购买家具。

王国平直言，到店流量不足直接导致了线下门店的关店调整，进一步拓展线上渠道，减少对线下模式的依赖。今年，宜家中国已经接连关闭了贵阳和上海杨浦两个门店。

值得关注的是，宜家集团近几年线上渠道虽增速可观，但新财年也显得有些动力不足。根据公告，与2021财年相比，2022财年宜家的在线销售额下降了10%，宜家线上渠道在今年接待了43亿访客，低于去年的50亿人次。

在中国，多次宣布涨价的宜家也正慢慢失去“性价比”的标签。在社交平台，有不少网友吐槽宜家涨价太“疯狂”，根据网友爆料，一个拉克储物隔板售价从399元涨到599元；伊格瓦餐椅从599元涨至899元；而马尔姆六斗柜直接从999元涨至1499元。

与此同时，产品质量方面，宜家也频频翻车。据媒体统计，宜家在2019年至2021年的三年间，召回产品数量分别为2.2万件、13.42万、17.36万件，并且其缺陷产品数量还在不断增加。

值得一提的是，2020财年-2022财年宜家在华投资100亿元后，在2023新财年启动会上，宜家中国表示母公司英格卡集团计划再投资53亿元用于国内市场的发展，尤其是在数字化渠道的投入。不过也有分析称，面对众多中国本土竞争者，宜家也难掀大浪。

王国平也强调，相对于传统的线下门店，线上渠道的开拓能满足线下门店周边城市消费者无法到店的短板，但是宜家线上渠道的发展仍然很大程度受限于平台流量，以及门店目前的服务半径。“宜家还需要进一步加大引流和地面建仓”。